מגטי לידים עובדים. אנשים מתים על זה. הם מקבלים משהו בחינם, אם רק ישאירו את האימייל. ספרון שיענה על שאלה שבאמת מעניינת אותם. ומה אכפת להם. זה בחינם. והם באמת צריכים את זה. ונדמה שזה עובד. אז למה שאגיד שמגנטי לידים הם טעות?
כדי לענות, צריך להבין את ההיסטוריה. אין מה לדאוג, עד סוף הפסקה זה יגמר. הכל התחיל מתנועה שקוראים לה "להזיז את קו החינם". המחשבה הייתה לשנות את ההנחה שאדם יכול להתנסות במוצר או בשירות רק לאחר ששילם. לתת טעימה לפני המכירה. לאפשר לאנשים להתנסות לפני שקנו.
בדיוק כמו שכדור פלאפל אחד יכול לגרום לנו לרצות להזמין מנה, כך גם הספרון החינמי. לתת ערך לפני שנותנים משהו בחזרה. אימייל. רק שכאן הכל מתחיל להסתבך. כי אימייל הוא לא סתם כתובת. הוא משהו אינטימי הרבה יותר.
כשאנחנו נותנים למישהו איזושהי דרך ליצירת קשר, אנחנו לא רק מאפשרים לו לתקשר איתנו. אנחנו מאפשרים לו גם את האפשרות להפריע לנו. לחדור לשגרת היום יום העמוסה שלנו. ולמרות שנתנו לו את הזכות לעשות את זה, זה לא אומר שנקבל את זה בצורה טובה אם יפריע לנו.
למה שייתנו לנו פרטים אם לא כדי שנשתמש בהם?
כל מערכת יחסים מתחילה מתוך הצבת חוקים. מה מותר ומה אסור. מה אנחנו מרשים ומה לא. חלק נאמר בצורה מפורשת, חלק נרמז וחלק אמור להיות מובן מאליו. כמו לא לשקר למשל. וזה נשמע מאוד הגיוני למרות שבעוד רגע נבין שלא כולם מבינים את זה.
כשאנחנו (נניח) מציעים למישהו ספרון תמורת אימייל, הוא לא אמור להניח שאנחנו נתחיל לשלוח אליו ניוזלטר. הוא מניח שהוא משאיר את כתובת האימייל ומקבל את מה שביקש. שם ההבטחה התחילה ונגמרה ושם מערכת היחסים אתו אמורה להסתיים. רק שזה לא ככה.
הרבה מאוד אנשים מניחים שאם יש להם אימייל, בין אם קיבלו אותו תמורת משהו או לא, מותר להם לשלוח אליו תכנים. חוקית אגב, זה מאוד גבולי עד לא חוקי. רק שאם נשים את זה בצד ונחשוב רק ברמה האנושית… נבין שיש פה בעייתיות.
אם לא הבטחנו להם שנשלח להם אימיילים, למה שנשלח להם באמת אימיילים? כי אמר את זה איזה גורו שיווקי? כי אפשר? ומה אם אנחנו לא היחידים ששולחים להם אימייל? נייצר להם עוד רעש כי אנחנו יכולים? ואז נגיד לעצמנו שאם לא יהיו מרוצים תמיד יוכלו להסיר את עצמם?
לא חייבים להשתמש במגנטי לידים
אחת הסיבות המרכזיות שאחוזי הפתיחה של הניוזלטר שלי גבוהים היא שאנשים באמת נרשמים כדי לקבל אותו. לא כי הבטחתי להם ספרון או כי עשיתי מניפולציה. להיפך. הייתי סופר ישיר. בטופס ההרשמה מובטח רק דבר אחד: לקבל עדכון פעם בשבוע כדי לא לפספס מאמר חדש.
כדי שדבר כזה יעבוד צריך שכמה דברים יקרו: הראשון, הוא שצריך להעלות לאתר לא מעט תוכן ושיהיה סופר איכותי. השני, הוא שאנשים יוכלו להתמצא בקלות בין פיסות התוכן. השלישי, הוא שאנשים ממש יפחדו לפספס תוכן חדש שיעלה לאתר. והרביעי, הוא ליצור טופס הרשמה שמגדיר בדיוק מה יקבלו.
לא כי הפחדנו אותם כמובן. אלא כי זה כל כך טוב ונותן ערך, שהם ממש ירצו לקרוא את הדבר הבא. וזה, דורש מחויבות מאוד גדולה. גם מחויבות ליצירת תכנים טובים. ולא פחות חשוב מזה, המחויבות ליצור תכנים טובים בפרקי זמן קבועים. שיהיה אפשר לצפות להם. ממש כאילו היו סדרה טובה.
אבל אבל מגנטי לידים עובדים
השאלה היא מה עובד. זה שאנשים רוצים את אותם מגנטי לידים? ברור שהם עובדים. אם הם בנויים כמו שצריך, הם עונים על שאלות מאוד חשובות והם בחינם. למה שלא ירצו אותם. אם יקראו אותם או לא… ערמות החומר החינמי שאנשים אוגרים ולא טורחים לקרוא עד הסוף (אם בכלל) עצומות.
רק שהניצול שלהם כ"רישיון להספים" זה מה שלא עובד. לאנשים יש סיבולת ספאם יותר נמוכה מאי פעם. במקרה הטוב, לא יפתחו את האימייל. במקרה קצת פחות טוב, יסירו את עצמם. ובמקרה הממש גרוע, יסמנו אתכם כספאם. וכל אחד כזה, יקרב את ההגעה האוטומטית שלכם לתיבות הספאם.
ואז אנשים אומרים ש"שיווק במייל כבר לא עובד". בטח שלא עובד. כי שיקרתם. וזו, דרך ממש גרועה לפתוח מערכת יחסים. שלא לדבר על יצירת רושם ראשוני מקצועי מאוד לא נעים. כזה, שצריך לעבוד מאוד קשה כדי לשנות.
מה לעשות אחרת?
אני יודע, זה מפחיד. הרבה יותר קל לפתות אנשים עם ספרון כי נדמה לכם שאף אחד לא ירצה להירשם. למה שיירשמו. אתם לא הייתם נרשמים. אלא אם… זה היה תוכן ממש טוב. מאדם שאתם ממש נהנים לקרוא. וזו בדיוק נקודת ההתחלה הנכונה לכל העניין.
תתחילו מהתמקצעות ביצירת תוכן טוב. כזה שנותן ערך שניתן למדוד. פיזית, בידורית ורגשית. ואז תציעו לאנשים להתעדכן בו. סמכו עליהם שהם לא טיפשים. הם יודעים כשמשהו מעניין אותם. והם מעריכים את הכנות. דברו איתם דוגרי. תבטיחו את מה שאתם נותנים.
ותתפלאו כמה אנשים ירצו. אם רק יידעו שהתוכן טוב. ואיך לכתוב תוכן ממש טוב? אכתוב על זה במאמר הבא פה.