כמה אפס בן אדם אחד יכול להיות? זו שאלה מעולה. בעיקר כי היא ממחישה בדיוק את הנושא שלנו היום – העוצמה של שימוש נכון בכותרת לאימייל. והכותרת, היא אחד מ-3 הגורמים העיקריים שיקבעו אם נקרא מייל או נמשיך הלאה. השני אגב, הוא שם השולח. ואם הם נרשמו, אז זו לא אמורה להיות בעיה. והשלישי הוא שעת השליחה.
אז לפני שנתחיל, חשוב שנגדיר מהי כותרת כי זה מרגיש מובן מאליו. וזה לא. כמה לא? תחשבו על רושם ראשוני. אם מישהו היה יוצר אצלכם רושם ראשוני סתמי או שלילי, הייתם עוצרים לדבר אתו? זו המקבילה של העניין בעולם האימיילים.
ההגדרה הלא רשמית של כותרת האימייל היא תקציר המהות. על מה האימייל עומד לדבר. וכאן, יש סוג של הצבת ציפיות. מצד אחד, נרצה לגרום למייל להיות מעניין כדי שייכנסו לקרוא. מצד שני, נרצה שלא יתאכזבו כשייכנסו ויגלו שלא על זה מדובר.
איך אפשר ליצור כותרת לאימייל שאנשים באמת יפתחו?
מתוך מחקר שערכתי על 608 המיילים ששלחתי עד עכשיו ברשימת התפוצה שלי (ועוד כמה אלפים שבדקתי אצל לקוחות שבנינו להם רשימות תפוצה יעילות) מצאנו את הגורמים הבאים כיעילים. ככל שיותר מהם מתקיימים, ההסתברות שהכותרת תהיה יעילה עולה:
1. אמת – אפשר לעבוד על קהל הקוראים פעם פעמיים עם כותרות מפוצצות כשהמייל לא באמת "מספק את הסחורה". רק שהן, נופלות לתוך ההגדרה "קליק בייט". פיתיון קליקים. ואם אכזבתם את הקוראים פעמיים, רוב הסיכויים שלא ייכנסו למייל הבא.
2. שאלה – כותרת שמנוסחת כשאלה שמעניינת את קהל היעד שלנו תעבוד יותר טוב מסתם משפט. למה? כי שאלה במהות שלה היא פתוחה. ואז הקורא רוצה לדעת אם הוא מכיר את התשובה (ואז זה מחזק את דעתו) או אם הוא יכול ללמוד משהו חדש.
3. מספרים – אנחנו לא תמיד יודעים להעריך מה הערך שנקבל מאימייל או עד כמה הוא ארוך. אז מספרים עוזרים לנו למדוד את שניהם. מייל עם 10 טיפים ככל הנראה יהיה ארוך יותר מזה של 3 טיפים ומצד שני, נותן יותר כלים. המספר בכל מקרה מושך אנשים לקרוא.
4. חיוביות – יש מחלוקת סביב החיוביות או השליליות של הכותרת. על הדף, אנשים יגידו שהם מעדיפים כותרת חיובית ("איך לגרום לבעלך להיות יותר חיובי") על פני שלילית ("איך לגרום לבעלך להיות פחות שלילי"). רק שבצורה עקבית, הוכח שאנשים פותחים יותר כותרות שליליות.
קטע מעניין: אם בודקים את זה בצורה רב מימדית (ולא רק כמה פותחים אם זה חיובי או שלילי לאורך זמן) מגלים שלאורך זמן היעילות של כותרות שליליות פוחתת אלא אם מגוונים בכותרות חיוביות, פעם בכמה זמן. מומלץ לנסות את זה בחום.
5. עניין – לקהל שלנו יש יותר מתחום עניין אחד. ואם אנחנו חכמים, נערוך מחקר קטן על הקהל שלנו. מה מעניין אותו בקשר לתחום שלנו? על אילו צרכים התחום עונה? מה גורם לו לחשוש בנוגע לתחום? מה עוד מעניין אותו חוץ מזה? וככל שאנחנו לומדים עליו יותר (לא מנחשים, שואלים!) נוכל ליצור נושאים שיעניינו אותו יותר.
6. שם – הייתה איזו שהיא השערה ששימוש בשם האדם שקורא יגדיל את הסיכוי שייקרא. וזה אולי היה קורה, אם אנשים היו כותבים תמיד את השם שלהם או לא כותבים אותו בשפה אחרת וגם אם לא היו משתמשים בטריק הזה המון כדי לגרום להם לקרוא. דוגרי? הם לא באמת מצפים שנשלח להם מייל עד כדי כך אישי. ובינינו, זה לא ממש מרגיש אישי לקבל מייל כמו "Lior, מה שלומך?".
7. גירוי – השאלה ששאלתי בהתחלה מגרה ומתגרה. קודם כל היא מנוסחת כשאלה מסקרנת. אחר כך, היא מביעה דעה שלילית באופן קיצוני. מכינה אותנו למשהו שככל הנראה יגרום לנו להגיב. במילים אחרות, משהו בה מראש מכניס אותנו למצב של קריאה שתגרור תגובה.
לא חייבים שהכותרת תהיה שלילית. רק שהיא צריכה להביע דעה חד משמעית על משהו. כזו שאדם יהיה סקרן לראות אם הוא מזדהה איתה או לא. וזה, לא רק מגדיל את הסיכוי שייכנסו לקרוא את האימייל, אלא גם את הסיכוי שירצו להביע את דעתם על הנושא.
8. אורך – יש סברה נפוצה שאנשים היום הם יותר תכל'סיים. ובגלל זה, הם יעדיפו כותרת קצרה וממוקדת על קצרה. רק שמתוך הנתונים עולה משהו אחר. זה לא משנה אם הכותרת היא ארוכה או קצרה. משנה עד כמה היא טובה.
9. ביטויים טעונים רגשית – כותרות אינפורמטיביות ויבשות יכולות לתאר את התוכן טוב. רק שמילים שמביעות רגש ("משמח" למשל) או ביטויים שמביעים רגש ("יעיפו לך את הסכך") יכולים לטעון את הכותרת ברגש. וככל שכותרת גורמת לנו להרגיש, היא מגדילה את הסיכוי שנקרא את המייל.
10. ניסוח ברור – תקראו את הכותרת כאילו שמישהו שמתקשה בהבנת הנקרא קורא אותה. אם יש משהו שאפשר לקרוא לא נכון או מילים שעשויות להתפרש לא נכון, שנו את הניסוח. על אחת כמה וכמה אם המשפט יכול לקבל משמעות שונה מזו שהתכוונתם אליה ושאפילו עשויה להעליב מישהו. הניסוח חייב להיות קריא, ברור ומובן.
זהו להיום. והתשובה לשאלה מהמשפט הראשון היא פשוטה: אדם יכול להיות אפס. רק שגם במיליון יש אפס. אפילו 6 אפסים. אז השאלה היא לא אם הוא יכול להיות אפס, אלא כמה אפסים יש בו לפני האחד.