יש מותגים מעצבנים. לא משנה מה יפרסמו, יקבלו לייקים, תגובות ושיתופים. וזה מעצבן מ-2 סיבות: התכנים שלנו טובים יותר. ולא פחות מזה, מעט מדי אנשים מגיבים לתכנים שלנו. כאילו התוכן שלנו שקוף. רק שאין צורך להתעצבן. הם יודעים משהו שאנחנו לא: איך להשתמש בבקע תודעתי?
מה זה בקע תודעתי?
בקע תודעתי הוא לא טכניקה. הוא מצב שבו אנחנו נמצאים. רגע שבו משהו קוטע לנו את האוטומט. או במילים אחרות, משהו גרם לאנשים להיעצר מול התוכן שלנו. עד כאן זה נשמע מובן. אלא אם צריך לעשות את זה. וזה, פחות פשוט אם לא מבינים איך בקע תודעתי נוצר.
רוב היום אנחנו באוטומט. לא כי אנחנו לא מסוגלים לחשוב. אלא כי בני אדם הם "מכונות" סופר יעילות. והמוח שלנו, צריך להחליט כמה משאבים להעביר לפעולות שאנחנו מבצעים. כך שאם הוא יכול לחסוך משאבים על חשיבה מודעת כשאנחנו מבצעים משהו קבוע, הוא יעשה את זה.
זו הסיבה המרכזית לזה שימים מרגישים לפעמים כאילו שהם "עפים". או שאנחנו מגיעים לאן שהוא ולא זוכרים את הדרך. אנחנו לא במודעות. מתפקדים באוטומט. מגיעים לאן שהוא ולא זוכרים את הדרך. אלא אם משהו משך את תשומת הלב שלנו. ואז, הפכנו לרגע למודעים.
איך זה עוזר שהפכנו לרגע למודעים?
עצם זה שלרגע, קפצנו החוצה מהאוטומט שלנו, מאפשר לנו להיות "ברגע" הנוכחי. זה מבלבל אותנו מצד אחד, כי האוטומט לא עבד. ובדיוק באותה המידה, אנחנו ערניים. בשליטה. בקליטה. וזה בדיוק הזמן שבו מפרסם חכם תופס אותנו. בדיוק באותה השנייה של הבקע התודעתי.
זו הסיבה שבגללה יש תמונות שעוצרות את הגלילה בפיד. משפט שגרם לנו לקרוא. תחילת סרטון שגרמה לנו להסתקרן איך הוא מסתיים. כל אלה "הקפיצו" אותנו החוצה. ואם מיד לאחר מכן המפרסם או יוצר התוכן גרם לנו להתעניין? הסיכוי שנגיב לתוכן גדל משמעותית.
אם לא תפסו את תשומת הלב שלנו או מנפו אותה למשהו באותו הרגע, המוח שלנו ישאף לחזור לאוטומט. כמה שיותר מהר. כך שבפועל, ל"הסחה" הזאת יש תוקף מאוד קצר. ממש רגע. ואם המסר לא תפס אותנו אז? נחזור למחשבות שלנו. בגלל זה לא מספיק שפרסומת רק תצחיק.
איך יוצרים בקע תודעתי?
כדי להבין את זה נצטרך לעצור לרגע ולחשוב: מה משותף לתמונות שגורמות לנו לעצור? מה משותף למשפטים פותחים שגרמו לנו לקרוא? ומה משותף לתחילת סרטון שגרם לנו לעצור דווקא עליו ולצפות בו? ממליץ בחום באמת לעצור שניה ולחשוב על זה לפני שאעשה לך ספוילר.
טוב, ההמשך באחריותך. עכשיו הספוילר. אלו הן חמש הדרכים היעילות ביותר לגרום לאדם לעצור מול תוכן:
שיטה 1: הלא צפוי
אם משהו מרגיש, נראה או נשמע אחרת ממה שציפינו, הוא עוצר אותנו. לפעמים מצחיק אותנו. לפעמים גורם לנו להסתקרן. לפעמים גורם לנו לבדוק אם להגיב בהסכמה או בכעס. רק שהלא צפוי גורם לנו לעצור רגע ולרצות לראות עוד, ולו רק עוד קצת, כדי להבין.
דוגמאות ללא צפוי: גבר שרירי שמתחיל לדבר ונשמע כאילו שאף הליום. מישהי שבדרך כלל מחזיקה דעה מסוימת מביעה דעה הפוכה. סוס שרוקע תשובה לשאלה מתמטית. ילד שמבצע משהו שילדים לא מסוגלים. פוליטיקאי שאומר אמת. דברים כאלה.
שיטה 2: משקף המחשבות
אם אנחנו חושבים על משהו אנחנו מרוכזים בו. ואם משהו חיצוני מדבר בדיוק על מה שאנחנו חושבים, זה מתחבר מאוד בקלות. עכשיו אנחנו רוצים לשמוע עוד. אולי זה יעזור לנו לפתור משהו. אולי זה ייתן לנו עוד מידע. ואולי, רק נמצא משהו שמחזק את דעתנו.
דוגמאות למשקף מחשבות: סרטון שבו מישהו מספר שהייתה לו בעיה דומה לזו שלנו. טקסט שבו מספרים לנו בהתחלה שחיפשו במשך הרבה מאוד זמן פתרון שדומה לכזה שאנחנו מחפשים עכשיו. טקסט שמדבר על המצב במדינה ומתאים לדעה הפוליטית שלנו.
שיטה 3: מניע הרגשות
יש "סיפורים" שכולנו יכולים להתחבר אליהם. במיוחד כאלה שהם רגשיים במידה חזקה במהות שלהם. משהו טוב או רע שקרה לנו או לאנשים שאנחנו אוהבים. משהו שאנחנו יכולים להזדהות אתו. זה יכול גם להיות משהו שעוד לא קרה ואנחנו מצפים לו או מפחדים ממנו.
דוגמאות למניעי רגשות: סרטון שבו אבא חוזר הביתה להפתיע את אשתו או הילדים אחרי הרבה זמן. טקסט על בעל מסעדה שפינק חיילים ולא גבה מהם תשלום. ראיון עם דמות קיצונית. ולפעמים, אפילו סתם תמונות של חתולים חמודים. זה גם יכול לעבוד מעולה.
נקודה חשובה למחשבה: למרות מה שנהוג לחשוב, תכנים בעלי אופי או רמיזות מיניות אולי עובדים אבל הורסים לנו. מחקרים מצאו שכשאנחנו צופים בתוכן מיני, הוא אמנם מושך את תשומת הלב שלנו. רק שמאותו הרגע, אנחנו חושבים על מין ולא על הנושא.
שיטה 4: יוצר המתח
מתח נוצר מציפייה. התחושה שהולך לקרות משהו, שאנחנו יכולים לצפות מראש. משהו חיובי או שלילי. רק שזה עומד לקרות. רק עוד רגע. לפעמים אנחנו רוצים לראות את זה קורה. לפעמים, אנחנו לא יכולים להסיר מזה את העיניים. אפילו אם זה יהיה נורא או מגעיל. כי מתח עובד.
דוגמאות ליוצרי מתח: סרטונים שאנחנו מצפים שמישהו יתפוס אנשים שעושים משהו שלא לעניין. טקסטים עם דעות לא פופולריות שאנחנו רוצים לראות איך יגיבו. מישהו שמבטיח משהו בתחילת סרטון ואנחנו רוצים לראות איך יעשה את זה (ובתקווה לא ייתן הקדמה של רבע שעה ומעט תכל'ס).
שיטה 5: מעורר התובנות
יש המון דברים שהיינו אמורים לשים לב אליהם. דברים שהם מובנים מאליהם לפעמים. ועצם זה שמפנים את תשומת הלב שלנו אליהם, גורמת לנו להעריך אותם יותר. ולפעמים, יש מידע חדש שמעורר אותנו לחשוב. ואלה, מעירים אותנו. לפחות לקצת.
דוגמאות למעוררי תובנה: טקסטים עם טיפים או רעיונות. משפטי חוכמה של אנשים מוכרים על רקעים לא קשורים. קטעי סטנדאפ שמפנים אותנו לשים לב לדברים שקורים מזווית שלא היינו חושבים עליהם. ואפילו סרטונים עם מידע שמאפשר לנו להשתמש בטכנולוגיה שיש לנו בצורה יעילה יותר.
מה עושים אחרי שהשתמשנו בבקע תודעתי?
תחשבו על זה בתור דלת. נניח שדלת סגורה. אי אפשר להיכנס דרכה. רק שאם היא נפתחת קצת, אפשר לפתוח אותה עוד טיפה ואז לעבור דרכה. אותו הדבר פה. הבקע התודעתי נתן לנו אפשרות להיכנס למודעות של האדם השני. עכשיו צריך להיכנס דרכו, לפני שהוא ייסגר.
זה בדיוק המקום להוכיח לאדם שצופה או קורא שה"עצירה" שלו על התוכן שלנו היא לא טעות. שזה לא סתם פיתיון קליקים (או click bait). וכאן זה המקום לספק את הסחורה. אם הבטחנו תוכן, ניתן אותו. אם לא, האכזבה שלו מאתנו יכולה ברגע להפוך לשנאה. כי נהיה מבחינתו ספאמרים.
אגב, אם ניתן יותר ממה שהאדם שצורך את התוכן ציפה זה אפילו יותר טוב. לא להעמיס כמובן. רק שאם ניתן לו יותר ערך, ולו בטיפה, ממה שציפה הוא יאהב אותנו. ירצה לגלות מה עוד יצרנו. יגיב. אולי אפילו ישתף כי יאמין שאחרים יעריכו אותו על שמצא כזה תוכן איכותי. ואפילו ירכוש מאתנו.
מה אפילו יותר חשוב לדעת?
חשוב לדעת שתוכן, שאין לו מטרה הוא סתם. אפילו אם הקהל אוהב אותנו. אי אפשר ללכת עם לייקים למכולת. דויד המוכר לא מסכים שנשלם עם שיתופים. לכן, צריך אסטרטגיית תוכן. כזו שמצד אחד תגרום לקהל שלנו לאהוב את התוכן שלנו. ומצד שני, תוביל אותו לרצות לרכוש מאתנו.
בגלל זה אני ממליץ כל הזמן לבצע מחקר לקוחות. זה הבסיס. להבין את הקהל שלנו. למי הוא מאמין. למה. מתי הוא מקשיב. מה יגרום לו לרצות את השירותים שלנו. ואת זה, לשזור בתכנים. ואז, הקהל שלנו יידע שאנחנו יכולים לעזור לו מעבר לכתיבת ויצירת תכנים נחמדים עבורו. וזו כל הפואנטה של תכנים שיווקיים יעילים.