את חברת ההלבשה אסוס לא צריך להציג בישראל. רק שלאסוס, יש אסטרטגיית אינסטגרם מאוד מיוחדת. כזו, שנובעת משיתוף פעולה עם משפיענים, רק בצורה אחרת ממה שרוב השאר עושים.
בדרך כלל, כשחברה משתפת פעולה עם משפיענים באינסטגרם הם מסתמכים על הערוץ של אותם משפיענים. זה, שמאחוריו יש כבר מיליוני עוקבים בדרך כלל. ובתוכו, מתפרסמות תמונות שמתויגות לקמפיין.
אז מה הבעיה?
הפוסט שמתויג כחלק מהקמפיין, נמצא בחשבון של המשפיענים ונקודתית מייצר המון תנועה עבור החברה. רק שלאחר זמן די קצר, הוא נבלע בהדרגה בין עשרות ומאות הפוסטים החדשים של אותם משפיענים.
במילים אחרות, הנכס נשאר אצל המשפיענים, שייך להם ומאבד כוח בהדרגה. אז מה עושים כדי להשאיר את נכס הפרסום אצל החברה ולא אצל המשפיענים? יש לכך פתרון שבחו"ל כבר נהיה מאוד פופולארי: ערוץ ממותג.
מה עשתה אסוס?
כדי להשתמש בצורה יעילה במוניטין של המשפיענים, אסוס בחרה כאלה שמתאימים לקהל היעד שלה ושילמה להם לפתוח ערוץ חדש שממותג עבורה (כמו למשל @asos_ashley או @asos_megan) במקביל לערוץ הראשי של שניהם.
הערוץ הממותג שאותם המשפיענים מקימים ומנהלים עבור אסוס, שייך לחברה ובו יש תכנים שממוקדים באסוס ובמוצרים שלה. ואז, מעריצי המשפיענים עוקבים גם אחרי הערוץ הממותג ועכשיו לאסוס יש נכס ששייך רק לה, שהיא יכולה למנף בהמשך.
האם זה רלבנטי גם לעסקים קטנים ובינוניים?
עבודה עם המשפיענים הגדולים היא מאוד יקרה. מאוד. במיוחד אם אנחנו לא מותג-על עם תקציבי עתק כמו אסוס. רק שכאן, אפשר לחשוב בצורה יצירתית ולמצוא פתרון דווקא אצל מיקרו משפיענים.
מיקרו משפיענים הם בדרך כלל משפיענים שנמצאים כרגע בתהליך של צמיחה. אלה שאין להם עדיין מיליוני עוקבים אלא עשרות אלפים וממוקדים בנישה מסוימת או בקהל יעד שרלבנטיים עבורנו. והם, ייקחו משמעותית פחות כסף.
הקמת ערוץ כזה עבור המותג שלנו, ממתגת גם אותם חזק יותר כמומחים וגם מספקת להם מקור הכנסה, כשהם עדיין לא בליגה שמרוויחה המון כסף. זה ווין ווין. במיוחד אם אנחנו רלבנטיים עבור המותג שלהם, כמו שהם רלבנטיים עבור שלנו.
מה צריך לעשות כדי ליצור ערוץ ממותג לעסק שלנו באופן יעיל?
כדי ליצור ערוץ ממותג לעסק שלך, אנחנו צריכים לעשות מחקר קטן. רק שהמחקר הזה, מתחיל קודם מהגדרה עצמית יעילה ורק אז, כל השאר. מה עושים?
א. מבינים בצורה מדויקת יותר מה המיתוג שאנחנו רוצים ליצור – מזכיר מהקייס סטאדיז הקודמים – המיתוג הוא הערך שאנחנו רוצים לשייך לעסק, מוצר או שירות שלנו. כמו "חדשנות", "עמידות" או "לייף סטייל".
ב. מבינים בצורה מדויקת יותר מי קהל היעד שלנו – כולם אומרים לעשות את זה, רק שמעט באמת עושים. אי אפשר לכבוש את כל השוק במכה הראשונה. נתמקד באלה שיותר פשוט למכור להם ואנחנו רוצים כלקוחות.
ג. מוצאים מיקרו משפיענים רלבנטיים – כאן נדרשת עבודת תחקיר קטנה. אפשר לשאול את הקהל הקיים שלנו (עדיף בשיחה פרטית או אישית) אחרי מי הם עוקבים. לחליפין, אפשר לחפש לפי האשטגים שרלבנטיים לנו. אז, פשוט צריך למצוא כאלה שיש להם מספיק עוקבים רלבנטיים ויש לנו בינגו.
ד. לפנות אליהם בצורה מנומסת – זה שאנחנו רוצים לשלם להם, לא אומר שהם חייבים לנו משהו. זה נשמע קצת מוזר להגיד את זה, רק שזה קורה לא מעט. הרעיון הוא לפנות בצורה מנומסת, להסביר להם שיש לנו הצעה עבורם ולשאול באיזו דרך הם מעדיפים שניצור איתם קשר.
יש כאלה שיעדיפו להמשיך בהודעות פרטיות באינסטגרם. יש כאלה שיעדיפו להמשיך דווקא באימייל. בטח לא לפנות אליהם בטלפון כשלב ראשון (אפילו אם השגתם אותו). פשוט צריך לכבד אותם כדי לבסס הערכה הדדית.
ה. להציע להם עסקה שתשתלם להם – ב-99% שהם לא יסתפקו בטרייד אין של המוצר או השירות שלנו תמורת ערוץ ממותג. צריך לחשוב כמה אנחנו מוכנים לשלם כדי שמישהו פופולארי יותר מאתנו יקדם את המוצר שלנו.
ואם אין לנו מושג כמה להציע? ובכן, יש חברות שמנהלת משפיענים ומיקרו משפיענים. פניה לכאלה, תיתן לנו את המידע הזה. אפשר גם לשאול אותם מה הם רוצים ולראות אם יש מרחב למיקוח ואם זה מסוג המחירים שאנחנו מוכנים לשלם. רק שחשוב להבין כי מדובר במערכת יחסים הדדית ולכן שני הצדדים צריכים להרגיש מרוצים.
ו. לוודא אמצעי מדידה – אם הגענו להסכמה עם אותם מיקרו משפיענים, רצוי להגדיר בצורה מדויקת מה אנחנו מצפים מהם. כמה פרסומים ביום או בשבוע? עד כמה הם מפרסמים את הערוץ החדש בערוץ הקיים שלהם? מהם היעדים שהם מוכנים להתחייב אליהם?
רצוי להגדיר את כל אלה מראש, כי מניסיון – אי התאמת ציפיות היא הבסיס לריבים ולבזבוז כספים מיותר. ובינינו, אם כבר הלכנו על מהלך כזה נועז, רצוי להפיק ממנו את המקסימום.