זה לא מקרי שחברת אפל ממוקמת כמותג הכי שווה על ידי פורבס, שנה אחרי שנה. מושקעים בזה המון מאמצים ולא מעט תקציב. רק שגם התקציב הגדול ביותר, לא שווה כלום, אם לא יודעים איך לגרום לקהל להעריך את החברה שלך.
כחלק מהדרכים שבהן אפל משתמשת כדי לגרום להערכה הזו, היא יצרה תחרות תמונות שצולמו באייפון. על פניו, תחרות כמו הרבה אחרות באינסטגרם. רק הרבה יותר מצליחה וכן, אפשר לטעון שזה פשוט לערוך תחרות כזו כשאתם אפל. ולא תטעו.
על פניו, זה כאילו "הכל". אפל ערכה תחרות. ומאז 2017, שאז הקימו באפל את החשבון הנפרד שמרכז את התמונות שצולמו לתחרות (ותויגו תחת #shotoniphone), הוא צבר כבר 23.7 מיליון עוקבים. רק ששוב, אפל.
אז למה אני מספר לכם את כל זה?
מאוד קל לנפנף סיפור הצלחה כשהוא מבוצע על ידי מותג. ספוילר: אני לא מעריץ של אפל ולא משתמש בשום מכשיר שלהם, למרות שזה נשמע ככה. אז מה הסיפור? החשיבה היצירתית.
מיתוג הוא לא דבר שמתבצע רק כי משרד פרסום יוקרתי בחר לנו צבעים ועיצב לנו לוגו. הוא עניין שמתבצע לאורך זמן. חיבור של הקהל לא למוצרים או לשירותים בהכרח, אלא למהות של החברה, עובדיה ובעליה.
התחרות היא לא "סתם תחרות תמונות", אלא תחרות התמונות הכי יצירתיות שאנשים צילמו באמצעות מכשירי אייפון. כלומר, הדגש הוא לא על צילום המוצר. אלא על השימוש בו בדרך שאפל רוצה למתג אותו.
הדגש כאן הוא על יצירתיות
אני יודע שזה נשמע מובן מאליו. מכשירי אפל, כולל האייפון והאייפד ממותגים ככאלה שפונים למשתמשים שהם קצת יותר מקצועיים ביצירת תוכן. רק שזה הפוך. אייפון הוא קודם כל טלפון. טלפון עם מצלמה, מסך ואביזרים תומכים מעולים. רק שהוא טלפון.
תחרויות כמו זו הן שמרתכות למוצרי אפל את הערך היצירתי. וגם אם יש לנו מכשיר שכזה ואנחנו לא מאוד יצירתיים, אנחנו לומדים להיות יותר יצירתיים רק מתוך הצפייה. מגרים אותנו להתנסות ביצירתיות. ובכך, הופכים אותנו ליותר מעריצים של המותג.
את ההערצה הזו קשה לפספס. אנשים עומדים בתורי ענק רק כדי לקנות את המוצרים בקדם ההשקה. וקשה מאוד לשכנע את מעריצי אפל האדוקים לעבור לכל מכשיר אחר. מבחינתם, החוויה היא לא אותה החוויה. ובצדק.
מה אנחנו יכולים ללמוד מזה עבור העסק שלנו?
אם אנחנו רוצים להצליח יותר, בין אם אישית או עסקית, אנחנו חייבים לחזק את המותג שלנו. וכדי להחליט מה המותג שלנו באמת אומר, אנחנו צריכים לעצור רגע ולענות על מספר שאלות (זה לא קרוב להיות מלוא עבודת המיתוג, רק שזה אחלה בתור בסיס):
א. מי הקהל שלנו? – אחד הדברים הכי חשובים בשיווק הוא לדעת לדבר עם קהל הקונים הפוטנציאליים שלנו כמו שהיו רוצים שיפנו אליהם. רק שככל שהקהל שאנחנו מכוונים אליו גדול יותר, קטן הסיכוי שנוכל לדבר איתם בגודל העיניים.
כמה קטן הייתי רוצה שקהל היעד יהיה? מספיק קטן כדי שנוכל לדמיין מישהו או מישהי שייצגו את כל קהל היעד ונוכל לשבת אתם לכוס קפה או בירה. לדבר איתם בגובה העיניים. וממש להיות מסוגלים לדמיין את השיחה שלנו איתם. מה נגיד? מה יגידו?
ב. מה חשוב להם? – ברגע שהגדרנו את הקהל מספיק, נמצא מישהו או מישהי אמיתיים כאלה ונדבר איתם. ולא, לא מספיק להניח מה הם חושבים. ממש לדבר איתם. ואז נרצה להבין מהם מספר דברים:
מה הם אוהבים? מה הם שונאים? איך הם אוהבים שמתייחסים אליהם? איך לא? מה גורם להם לסמוך על נותן שירות או חברה בתחום שלנו? מה גורם להם לחשוש? ואם הם כבר לקוחות שלנו, מה גרם להם לקנות דווקא מאתנו?
ג. עם אילו ערכים אנחנו רוצים שיזהו אותנו? – כאן נרצה להגדיר איזה מהדברים שמצאנו בסעיף הקודם נרצה שיקפוץ לראש כשיחשבו עלינו, על המוצרים או השירותים שלנו. לדוגמה, אם יש לנו מותג לבוש אולי נרצה שיחשבו על עמידות. או על אלגנטיות. או על עיצובים צעירים.
ג. מה הערך שאנחנו יכולים או רוצים לספק? – הסעיף הזה נועד טיפה לסייג את מה שכתבנו בסעיף הקודם. יכול להיות שהקהל שלנו מאוד רוצה הרבה דברים. רק שחלקם מתנגשים. וחלקם לא מתאימים למי שאנחנו. זה בסדר.
המטרה כאן היא להבין שאנחנו לא חייבים להשתנות כדי להתאים לקהל. אלא להגדיר איזה מהערכים שהם רוצים אנחנו מעוניינים לספק. כי המוצר שלנו לא יכול להיות עמיד, אלגנטי, יוקרתי, מיוצר מחומרי הגלם הכי איכותיים ובאופן ידני וגם ממש זול. אז נבחר ב-2 עד 3 ערכים ראשיים. זה מספיק.
ד. למה הקהל שלנו יהפוך אם יעקוב אחרינו או יצרוך את המוצרים שלנו? – זה שלב האקסטרה. לא חובה רק שעוזר להפוך את הקהל שלנו לקהילה בהדרגה. כאן אנחנו צריכים לחשוב על החלק בזהות שלהם שהיו רוצים להציג. ה"אני האידיאלי" שלהם.
למה זה שלב שמאוד עוזר? כי אם צריכת המוצר, השירות ואפילו התכנים שלנו עוזרים להם להפוך למי שהם רוצים להיות הם יאהבו אותנו יותר. יתחברו אלינו יותר. ואז לא נהיה סתם עוד מאותם אנשי מקצוע ואפילו משפיענים. יהיה בנו משהו מיוחד עבורם.
ה. מה נוכל לעשות כדי לשדרג את ערכי המותג שלנו? – זה השלב היצירתי. כאן אנחנו צריכים לחשוב על דרך להוכיח את הערכים מבלי לדבר עליהם. בין אם אנחנו באופן ישיר או הקהל שלנו שמקבל את הערכים האלה על ידי כך שהוא צורך את המוצרים, השירותים או התכנים שלנו.
הרי כולם יכולים להגיד "חדשנות", או "יצירתיות" ואפילו "בגובה העיניים". השאלה היא מה נוכל ליצור שיוכיח שזה זה. אם חדשניים, לא נגיד שאנחנו או המוצר שלנו "חדשניים" אלא נוכיח את החדשנות.
אם נרצה לשתף את הקהל שלנו בתוכן הזה כדי להפוך אותם לקהילה, נוכל לעשות תחרות או לקדם תכנים שלהם שמוכיחים שהשימוש במוצר/שירות שלנו ממלאים את ערכי המותג שלנו.
לדוגמה, להעלות תמונות לפני/אחרי של שימוש במוצר ביוטי או אימוני הכושר שלנו. או להראות את שיפור הלייקים שהלקוחות מקבלים כשהם לובשים את המותג שלנו. כל דבר שמוכיח את הערך שהם מקבלים ולא בהכרח דוחף את המוצר שלנו לפריים.