לפעמים פרסומת לא צריכה לפרסם את המוצר שלנו. לפעמים כל מה שצריך לעשות הוא לפרסם את החלומות של הלקוח שלנו. כדי להבין את זה, נדרשת פתיחות מאוד גדולה. וכדי לבצע את זה, נדרשת יצירתיות גדולה לא פחות.
אולד ספייס היא חברה שחיה פתיחות ויצירתיות. הפרסום שלה תמיד שנון ומציב רף מאוד גבוה למתחרות. במיוחד בהנחה שהמתחרות בעולם הדיאודורנטים בדרך כלל מפרסמות בצורה הכי משמימה בעולם. אנשים עושים כושר ולא מסריחים. מרתק.
אולד ספייס היא אחרת. מכוונת לאנשים שחיים חיים ספורטיביים ובכלליות, קצת יותר פלפליים. כאלה שמחפשים משהו שיעיר אותם. וכאן בדיוק נכנס קמפיין מיוחד שהם יצרו ב-2016: לרוץ את החלומות שלך. קמפיין שהפך את כללי המשחק.
לרוץ את החלומות שלך
בדרך כלל, כשמותג מנסה להניע את הקהל שלו, הוא נותן משימה. בין מי שמבצע אותה הכי טוב, מוגרל פרס שמוגדר מראש. רק שלא. לאולד ספייס זה לא מספיק. אז הם רתמו את משרד הפרסום ווידן וקנדי ואת חברת המדיה מדיה מונקס למשימה.
הרעיון היה מסקרן: נכנסים לאתר שנבנה למשימה ומתחילים לרוץ. האתר עוקב אחרי הריצה על המפה ובסוף הריצה יוצר את הצורה של המסלול שרצת. עד כאן, סטנדרטי. רק שכאן הקאצ': אולד ספייס העניקה לרצים את מה שציירו באמצעות הריצה שלהם.
היו 2 אפשרויות. הראשונה, היא לרוץ את המשימה היומית. כלומר, החברים באולד ספייס חשבו על משהו מטורף להעניק ואם רצת מסלול שנראה כמו זה, קיבלת את זה כפרס. השנייה, היא ליצור צורה מקורית. ואז, אולד ספייס תעניק לך את הפרשנות שלה כמתנה. וכן, הפרשנויות היו קורעות מצחוק.
הם אפשרו לאנשים לרוץ צורות ממש מוזרות ואז התאימו לצורות האלה תמונות גנריות שהיו הכי דומות למה שקיבלו. ואנשים, פשוט עפו על זה. אבל ממש. כי זה מסוג הקמפיינים שגרמו לאולד ספייס להפוך למותג שנון במיוחד.
מה עבד להם בקמפיין הזה?
כמה דברים שעבדו לאולד ספייס בקמפיין שלהם:
1. הבנה של קהל היעד שלהם – קהל היעד של אולד ספייס הוא אנשים ספורטיביים שאוהבים אתגרים. אנשים שמחפשים לנער מעצמם את השעמום של היום יום באמצעות האקסטרים.
2. שימוש במשפיענים – בגלל שאולד ספייס הגדירה את קהל היעד שלה בצורה סופר מדויקת, היה לה קל למצוא את מי לרתום למשימה. אנשים שקהל היעד שלה אוהב. ולא פחות מזה, אנשים שלהם קהל היעד שלה מקשיב.
לצורך העניין, הם רתמו את לוגן פול (משפיען יוטיוב ומתאגרף מקצועי), קווין לשון (מוזיקאי חובב ספורט) ורוני שלביס (תותח פארקור). שלושתם, בעלי ערוצים מאוד פופולאריים ברשת ומאוד מזוהים עם ספורט ואקסטרים.
הנה אחד הסרטונים כדוגמא:
3. לאפשר לקהל שלהם להביע את עצמו – כמו שראינו בקמפיינים אחרים, מותגים שאפשרו לקהל שלהם להביע את עצמו זכו בקופה. במיוחד אם הם הוקירו את היצירתיות ואפשרו להם לזכות עליה בפרסים (תוך שימוש בהאשטג #runoldspice).
מה שגאוני כאן, הוא שהיצירתיים במיוחד קיבלו מתנות יצירתיות ממש. לפעמים בעלות ממש גבוהה. וזה, איתגר את המשתתפים כמו גם נתן פוטנציאל ל"טרולים" לקבל מתנה מוזרה על צורות מוזרות שיצרו רק בשביל הצחוקים.
רק בשביל הקונטקסט, סרטון על מה שעשו:
4. שימוש בטכנולוגיה מוכרת לעשות משהו אחר – לפעמים, יצירתיות יכולה לפגוע ברעיון מעולה. במיוחד כשהיא מסובכת מדי לקהל היעד. וכאן, הייתה המון חשיבה על זה. אחרי הכל, אולד ספייס השתמשה במשהו שמאוד מוכר לקהל היעד שלה. רק אחרת.
לרוב, אנשים שרצים כתחביב משתמשים באפליקציות כדי לתעד את הריצה, כמה זמן רצו וכמה מרחק עברו הפעם. הטכנולוגיה כאן הייתה דומה מאוד. רק שבמקום למדוד את הדברים הרגילים, התייחסו פתאום לצורת המסלול. וזה, היה יצירתי מצד אחד ולא מורכב מדי להבנה מצד שני.
מה נוכל לקחת לעסק שלנו מהקמפיין הזה?
יש כאן כמה דברים שבהם נוכל להשתמש בקמפיינים שלנו:
א. לחשוב איך נוכל להפוך הגרלות במדיה החברתית (שעובדות טוב כשלעצמן) למתן אפשרות לקהל שלנו להביע את עצמו, לפעמים אפילו בצורה שלא חשבנו עליה מראש. לצ'פר אותם על היצירתיות ואפילו לתת מקום להומור שלהם.
ב. לזוז רגע מהמובן מאליו, שהוא להתעסק בפרסומות שלנו במותג, במוצרים ובשירותים שלנו. די לרגע עם ה"אני, אני ואני". במקום זה, לחשוב על מה מעניין את הקהל שלנו לעשות ועל מה מעניין אותו לדבר.
אם נמצא ערכים, נושאים ואפילו תחביבים שיש לקהל שלנו וקשורים אלינו בצורה עקיפה, אפשר למקד בהם קמפיין. אולד ספייס היא לא מותג שקשור ישירות לריצה. אנשים שרצים משתמשים בדיאודורנט. ובדיוק אליהם אולד ספייס כיוונה.
ג. להשתמש בהומור ולא לפחד לצחוק על עצמנו. כן, לא כל הצורות היו מובנות. רק שהאנשים באולד ספייס החליטו להסתלבט על זה שלא הבינו והפכו את זה לקטע. קטע מצחיק שהקהל גם יאהב לשתף ולהגיב עליו.
ד. שימוש במשפיענים הוא מקפצה ענקית למותג שלנו. ואם אין לנו תקציב לשלם לאיזה מישהי או מישהו עם מאות אלפי עוקבים, יש גם מיקרו משפיענים. אנשים שיש להם "רק" עשרות אלפי עוקבים. ושיתוף הפעולה איתם, יעלה משמעותית פחות.
הדגש כאן הוא למצוא את המשפיענים הנכונים. אלה שיתאימו למסר שאנחנו רוצים להעביר והקהל שלהם גם ככה מקבל מהם מסרים דומים. ותמיד יש כאלה. צריך רק לחפש כוכבים עולים.