כששואלים אנשים מה יכולות להיות תוצאות של מהלך שיווק מקבלים לרוב 3 תשובות: חשיפות, לידים ומכירות. ובינינו זה די סוגר את הפינה. אלא אם נבין שהתוצאות האלה כולאות את החשיבה היצירתית שלנו. ורגע לפני שנבין אילו עוד תוצאות יש, 2 סיפורים קצרים כדי להעביר את הנקודה:
על שחמט, כדורסל וחוקים
"כמה כלים יש בשחמט?". שקט לשנייה. "32" צעק מישהו. המרצה לא הסכים. "16 לבנים ו-16 שחורים", ניסתה אחרת. המרצה לא היה מרוצה. עד שלבסוף אמר "יש 35 כלים. 16 לכל שחקן, זה נכון. רק שהלוח שקובע איפה אפשר לשחק. וגם 2 שחקנים שכל אחד מהם מזיז את הכלים".
במשחק כדורסל בין קבוצות שקולות יחסית של שחקני כדורסל מתקיים משחק מקביל. כזה שבו הם מסננים כל מני אמירות מעליבות בשקט. ככה לעקוץ האחד את השני. ולמה? כי שחקן שמתעצבן, לא יהיה מאופס במשחק. וזה, יכול לגרום לו לעשות טעויות. וזה, משנה את מערך הכוחות במשחק.
המשחק לא בנוי רק מכללי המשחק ומהתנהלות בתוך חוקי המשחק. יש צד פסיכולוגי שלם שמתנהל בתוך הראש של כל אחד מהצדדים. צד שאם משפיעים עליו נכון מאפשר "לנצח" במשחק. ואם לא, "להפסיד". מצד שני, אם מבינים אותו, אפשר לשבור את חוקי המשחק וליצור תוצאות לא צפויות.
מה רוב המשווקים לא מבינים בנוגע לשיווק?
רגע לפני שנמשיך – עובדה: בשיווק אינטרנטי, התוצאות ששוות הכי הרבה כסף בטווח המיידי הן רכישות, השארת פרטים (לידים) והורדות (בעיקר באפליקציות). זה המנוע הכי מהיר להכנסת כסף עכשיו לעסק. המנכ"ל מרוצה, סמנכ"ל השיווק פותח שמפניות והמשווק מרגיש מלך.
רק שבמצב שכזה, אנחנו קצת בלולאה. מייצרים לידים, חוזרים ללידים, חלקם נסגרים וחלק לא. ואז שוב ושוב. מבלי לעצור רגע ולשאול, האם יש דרך לגרום ללידים מראש להיות "חמים יותר". האם מראש לגרום להם לרצות קצת יותר את המוצר. וזה, בהנחה שהמוצר באמת פותר משהו עבורם והם רוצים.
כאן בדיוק נדרשת חשיבה שהיא הרבה יותר אסטרטגית מטקטית בשיווק. לא רק להתמקד ב"רק מה שמכניס עכשיו כסף". לחשוב גם "מה יגרום לאנשים שלא רוצים לקנות ומבזבזים זמן של אנשי מכירות בוויכוחים להפסיק להשאיר פרטים". אולי "מה יגרום להם מראש לאהוב את המוצר שלך ולהקל על המכירה".
אלה רק הקצה של מטרות שיווקיות שככל הנראה, לא חשבת עליהן. ואולי כדאי להתחיל. רק שצריך להתחיל מההתחלה:
מה יכול ליצור מטרה שיווקית ששונה מהרגילות?
ישנם 3 גורמים שמשפיעים על רכישה של משהו. ככל שניצור אותם בצורה מלאה יותר, גדל הסיכוי שהקהל הנכון ירצה את המוצר או השירות שלנו מאתנו ועכשיו. כל אחד מהם, יכול ליצור יותר ממטרה שיווקית אחת לקמפיין שלנו. ואלה שלושת הגורמים:
גורם רכישה 1: מוכרות המוצר או השירות
כאן השאלה היא מה דעתו של קהל היעד על המוצר או השירות. בתוך זה יש את המאפיינים שגורמים לאדם לרצות את המוצר או השירות שאנחנו מציעים. אפילו אם לא שלנו. בדרך כלל נהוג להתייחס כאן לבעיה, לצורך או לכאב של הקהל. לפעמים אפילו לרצון שלו להשתייך, לסמלי סטטוס, ללייף סטייל שלו וכל אלה בהחלט נכונים.
רק שיש כאן עוד דברים: האם פנינו לקהל הנכון? האם הוא מכיר את סוג המוצר או השירות? האם יש לו כזה או רכש כזה פעם? האם הוא מאמין שהמוצר יכול לעזור לו? האם הוא מאמין שיצליח להשתמש במוצר? האם הוא מודע לזה שהמוצר נדרש עבורו? כל אחד מאלה יגרור מטרה שיווקית אחרת.
גורם רכישה 2: מוכרות החברה או המותג
כאן השאלה היא עד כמה הוא מעריך את החברה או המותג שלנו. עכשיו זה מגיע אלינו. הרי זה שאדם צריך מוצר או שירות מסוים ורוצה לקנות, הוא לא חייב לקנות מאתנו. וכאן יש 3 דברים שמשפיעים על ההערכה הזאת: עד כמה הוא מכיר אותנו? עד כמה הוא סומך עלינו? ועד כמה הוא כבר מכור אלינו?
אם הוא לא מכיר אותנו, נצטרך לגרום לו להכיר אותנו. אחרת יקנה ממי שהוא כן מכיר. אם הוא לא יודע אם הוא יכול לסמוך עלינו, יקנה אפילו ממישהו יקר יותר שהוא מכיר. ואם הוא מכור אלינו, הוא יעמוד בתור שעות וירכוש את המוצר ברכישה מוקדמת, לפני שהמוצר אפילו הגיע למדף.
כל אחד מהם הוא קו רצף. ולא בכל מקרה, אפשר להניע אדם על כל אחד מקווי הרצף האלה. למרות שבהחלט אפשר לנסות, באמצעות קמפיין שיווק חכם.
גורם רכישה 3: המוכנות, הטיימינג והרצון לקנות
כאן השאלה היא מה יגרום לקהל היעד לרכוש עכשיו. וכאן יש בעיקר מערכת יחסים בין גורמים שיניעו אותם לרכוש מאתנו ועכשיו. או לפחות לוודא שברגע הראשון שיחליטו לרכוש, זה יהיה מאתנו. חיבור בין המידה שבה הם מרגישים מוכנים לרכוש, לזמן שמאפשר להם לרכוש ולדחף לעשות את זה עכשיו.
בתוך הגורם הזה יש כמה שאלות חשובות שצריך לחשוב עליהן: האם אנשים בקהל היעד שלו צריכים עכשיו את המוצר או השירות בחיים או בעסק שלהם? האם משהו קרה שאמור לגרום להם לקנות דווקא עכשיו? או שאולי אנחנו צריכים ליזום אירוע שיגרום להם לעשות את זה?
אגב, בתוך הגורם הזה יש גם לא מעט גורמים פסיכולוגיים שיגרמו לאדם לרכוש, כמו כמות הידע שנדרשת לו לרכוש או המידה שבה הוא סומך על עצמו לרכוש. לפעמים, דברים כאלה יכולים לגרום לאדם לדחות את הרכישה. למרות שהוא יודע שהוא צריך את המוצר ואתמול.
אילו סוגי קמפיינים שיווקיים אנחנו יכולים ליצור?
בהתאם ל-3 גורמי המכירה אנחנו יכולים להרים מספר קמפיינים שיווקיים שונים עם מטרות שונות. הקמפיינים השיווקיים הבאים הם רק חלק מהמבחר שאפשר ליצור. רק שברגע שנבין איך כל אחד מהם משרת אותנו, נדע מי מהם הכי טוב עבורנו. אז יאללה, נתחיל (אין משמעות למיקום ברשימה):
מטרת קמפיין שיווק 1: היכרות עם השוק
אם הקהל לא מכיר אותנו או לא מכיר אותנו מספיק, זה הקמפיין עבורנו. כאן, נציג את עצמנו דרך הפילטר של "מה יוצא להם מזה". כי זה נחמד שאנחנו, נניח, עסק שמייצר סכיני מטבח. אז מה. אם מישהו רגיל לקנות מותג סכינים קבוע במשך שנים, הוא לא ישנה הרגל רק כי גם אנחנו מייצרים.
מטרת קמפיין שיווק 2: השקה של מוצר
אם החברה או הארגון שלנו מוציאים מוצר או שירות חדשים שקהל לא מכיר, זה הקמפיין עבורנו. גם כאן דרך הפילטר של "מה יוצא להם מזה". לרוב, יכולות להיות 2 מטרות לקמפיין: לרכוש מוצר או לחמם את השוק לקראת תחילת רכישה בזמן הקרוב.
מטרת קמפיין שיווק 3: מיתוג
המטרה הראשית של מיתוג היא לחבר בין המוצר, השירות או הארגון שלנו לרגש, תחושה או ערך שחשובים לקהל היעד. ככל שקהל היעד מזדהה יותר עם הרגש, התחושה או הערך כך גדל הסיכוי שירכוש מאתנו, עכשיו או בעתיד. אם ממש גרמו להם להזדהות, הם יעדיפו אותנו על מותגים אחרים.
מטרת קמפיין שיווקי 4: גיוס עובדים
קמפיין גיוס עובדים עושה 2 דברים שקשורים מאוד האחד לשני. הראשון, הוא לגרום לאנשים לרצות לעבוד אצלנו. ככל שנעשה עבודה טובה יותר, נידרש "לשמן" פחות את העובדים בתנאים. כי יהיה להם אכפת מעבודה אצלנו. אגב, אפשר להראות בקמפיין כזה גם במה החברה משקיעה כשהיא לא מייצרת. כמו התנדבות בתחומים מסוימים.
הדבר השני, הוא להראות החוצה עד כמה מדהים לעבוד אצלנו. זה משדר ללקוחות מה הסטנדרטים שלנו. עד כמה אכפת לנו מהמוצרים. ואילו אנשים איכותיים דואגים להם מאחורי הקלעים. ובדיוק באותה המידה, זה מסמן למשקיעים עד כמה כדאי להשקיע בנו.
מטרת קמפיין שיווקי 5: מכירות ולידים
את המטרה הזו כמעט ולא צריך להציג. קמפיינים של מכירות ולידים מיועדים ליצור תוצאות עכשיו. המסלול הכי מהיר לכסף. ושלא תבינו אותי לא נכון, זה סוג קמפיין שיווק סופר קריטי. פשוט לא היחיד. בו, מן הסתם, נשתמש כשנרצה לחזק את המכירות שלנו, בשוטף או לקראת אירוע מיוחד.
מטרת קמפיין שיווקי 6: הורדות, צפיות וסיגנלים חברתיים
קמפיינים שמיועדים לגרום לקהל היעד להוריד אפליקציות, לצפות בתכנים ולהגיב, שווים לא מעט. אולי הם לא כסף מיידי רק שהם יוצרים ערך. נניח, אם נרצה לגייס השקעות לסטרטאפ. ככל שיותר הורידו את האפליקציה, זה מסמן למשקיעים שיש דרישה אליה שאפשר יהיה להמיר לכסף בעתיד.
באותה המידה, סיגנלים חברתיים כמו לייקים, שיתופים ותגובות יכולים מצד אחד להגדיל את החשיפה של קהל היעד לתכנים הבאים. ומצד שני, הם יכולים גם להראות על כוח. מוכרות ותגובות ברשתות חברתיות, בהמון מקרים מציגים גם את המידה שבה אוהבים את המותג, הפרזנטור או המוצר.
מטרת קמפיין שיווקי 7: עידוד צריכה והתמדה
זה קמפיין שממשיך את הקודם. הוא מעודד אנשים להמשיך להשתמש במוצר, להמשיך לצפות בתכנים וכן הלאה. לשמור על המומנט. כי המומנט הזה מצטבר. וככל שעושים את זה יותר לאורך זמן, כך נוצר ההרגל לעשות את זה בהמשך. במילים אחרות, התמכרות.
מטרת קמפיין שיווקי 8: סינון
לפעמים, זה דווקא לא טוב שהקמפיין שלנו נחשף לכולם. לידים של אנשים שלא מעוניינים או מתאימים לצרוך את המוצר או השירות שלנו, יבזבזו המון שעות לאנשי המכירות שלנו. ואם יהפכו ללקוחות, נצטרך להילחם איתם המון והם יהיו לא מרוצים.
קמפיין סינון בדרך כלל יוצר קיטוב. מושך אלינו את מי שמתאים ומרחיק מאתנו את מי שלא. לפעמים דרך מסרים שיכולים למשוך או לדחות. לפעמים דרך הערמת קשיים על רכישה או השארת פרטים. כמו טופס שדורש השקעת זמן למלא אותו ומייאש לא רלבנטיים. או פגישת היכרות לפני רכישה.
מטרת קמפיין 9: אמון וסמכות
קמפיין של אמון וסמכות יחזק בעיקר את המידה שבה מישהו יסמוך על הארגון שלנו, עלינו, או על המוצר והשירות. הוא עוסק קודם כל באמינות. ומה יוצר את האמינות? הפגנת ידע רלבנטי, הצגת הכשרות רלבנטיות ונתינת ערך מתמדת.
מטרת קמפיין 10: חינוך
לפעמים, מכניסים סוג חדש של מוצר או שירות. או שרוצים להסביר איך להשתמש במשהו בצורה נכונה. או מה לא לעשות עם המוצר או השירות. במקרים שכאלה, משתמשים בקמפיין "חינוך" לקוחות. כזה שמסביר מה לעשות ואיך. עם מי ומתי. מה נדרש כדי לעשות משהו.
מאוד חשוב בקמפיין חינוך שלא ליצור תחושה של התנשאות שלנו כלפי הקהל שלנו. אפילו לא ברמיזה ואפילו לרגע. זה יכול לקבור את המותג שלנו, החברה שלנו והמוצר שלנו בו זמנית. ובואו, אף אחד לא אוהב כשמנסים "לחנך" אותו. מצד שני, אם מלמדים אותנו להפיק יותר ממה שיש לנו, זה כבר מעולה.
מטרת קמפיין 11: תחילת חימום לאורך זמן
לפעמים, נרצה שקהל היעד שלנו יתרגל לקבל מאתנו מידע. בין אם כי עוד הגיע הזמן שלו לרכוש (מבחינה רגשית או טיימינג) ובין אם כי המוצר או השירות שלנו לא יצאו לאוויר העולם עדיין. וכאן, נוכל להרגיל אותם לקבל מאתנו תוכן.
מהלך שיווק כזה בדרך כלל יכוון אנשים לניוזלטרים, לקבוצות ברשתות חברתיות ולקבוצות וואצאפ/ טלגרם. כאלה שבהם אנשים ימשיכו לקבל מאתנו ערך לאורך זמן. וכשיגיע הזמן, נוכל להניע אותם למטרה הבאה. בין אם תהיה רכישה, הורדה או כל דבר אחר.
מטרת קמפיין 12: קמפיין שלילי
לפעמים, נרצה שאדם לא יעשה משהו (נגיד לרכוש או לבחור במתחרים בבחירות). או שנרצה שיתרחק מהמתחרים. לא הייתי בוחר בקמפיין שיווק כזה בדרך כלל. רק שאם כן, צריך לעשות את זה במידה ובמקביל לתכנים חיוביים שמסבירים למה לרכוש מאתנו. ואם אפשר, לתבל בהמון הומור.
מטרת קמפיין 13: קידום מטרות חברתיות
קמפיינים שמקדמים מטרות חברתיות, לא רק ממתגים ערכית עסק. הם גם גורמים לאנשים להבין שהכסף שנכנס לארגון לא הולך רק למשכורות. אלא כדי לקדם את כלל החברה. ויש בעשייה הזו, משהו שהרבה יותר מ"מוכר מוצרים". אלא גם ביצירה של עולם טוב יותר שבו שווה יהיה לרכוש מוצרים כאלה.
נקודה (שיווקית) חשובה לסיכום
זה נכון שעל הדף, כל קמפיין שיווק מכוון בסוף להגדלת המכירות. רק שלא תמיד הוא מכוון שהיא תקרה בגללו. האפקט המצטבר של השימוש בסוגי הקמפיינים השונים מאפשר לעשות 2 דברים: לרענן את המסרים שקהל היעד רואה ולחזק את המוכרות של קהל היעד עם המותג שלנו.
אני בטוח שפספסתי סוגי מטרות שיווק לקמפיינים. אלו פשוט הראשיים שבהם אנחנו משתמשים כדי לקדם את המוצרים והשירותים של הלקוחות שלנו. אם עולים לך עוד סוגים, אשמח לקרוא עליהם בתגובות. ובינתיים, זה מספיק כדי לצאת לדרך ולכבוש את ליבם של קהל היעד שלך. הרי המוצר שלך הוא הפתרון הטוב ביותר עבורם. והם צריכים לדעת את זה.