למה לוגו הוא לא הדבר הכי חשוב במיתוג?

כשרוב האנשים חושבים על מיתוג הם חושבים על 3 דברים עיקריים: לוגו, סלוגן וצבעים. רק שזה ממש מוזר. כי לא מעט מחקרים שבדקו אם אנשים מצליחים לזהות את הלוגו המדויק של מותגים מוכרים מבין שתי גרסאות (שאחת דומה עם שינוי קטן), מצאו שזה ממש לא נכון. אנשים פספסו ובגדול.

זה לא שאין משמעות למותג ולאיכות שהוא מייצג. זה פשוט שאנשים לא דייקו בזיהוי הלוגואים האלה. אלה, שלרוב מישהי או מישהו קיבלו בוחטה יפה ליצור. והם ישבו ושילבו דברים. והיו ממש יצירתיים. ואז באים האלה שמשלמים (נקרא להם בלעז "לקוחות") ולא לגמרי זיהו את היצירה.

אז למה כולם כל כך נעולים על יצירת לוגו? התשובה פשוטה ודומה להרבה נושאים שיווקיים אחרים: כי המתחרים. למתחרים יש, אז כנראה חייבים. ואם כולם עושים, אז כנראה צריך לעשות את זה. רק שזו לא תשובה. כי "למה לוגו?" היא לא השאלה. אלא "מה זה מיתוג?".

מה זה מיתוג?

בניגוד לעולם מתגי החשמל, כשמדברים שיווקיסטית, הכוונה כאן שונה. 'מיתוג' היא מילה שנוצרה מחיבור בין 'תיוג' ל'מוצר'. יש כאן משהו שמתלבש על המוצר. מעין רשימת מכולת כזאת. ומה שבתוך הרשימה הזו, עוזר לנו להבין מה ההבדל בין אותו המוצר לאחרים בשוק (ה'בידול').

מה יש ברשימה הזאת שמגדירה את המוצר אחרת? יש כאן רגשות, ערכים, תפישות ואסוציאציות שמתחברים למשהו פנימי אצל הלקוחות הפוטנציאליים. כל כך מתחברים, עד שהם לא מבקשים הוכחה אלא מבקשים לעמוד בתור ולקנות. לפעמים אפילו בחוץ, בקור ובמשך שעות.

קוקה קולה למשל, היא טעם החיים. הרבה יותר מכל מרכיביה הסודיים. קוטג' הוא הגבינה עם הבית. שמזכירה ילדות יותר משמסבירה למה מי גבינה עם גושים. פרטנר היא השותף שלך. למרות שהיא שותף שבעיקר לוקח ממך כסף. והוט היא… בואו נניח את הפירוט בצד. עדיף.

איך מתחילים מיתוג?

מיתוג יעיל מתחיל תמיד ממחקר. להבין את הקהל. למען האמת, מוטב היה אם המחקר היה מתקיים לפני שיצרו את המוצר או השירות. כי טוב יותר מלירות חץ ולצייר סביבו את המטרה, זה לירות חץ על מטרה. רק שהמחקר נדרש כאן. להבין את קהל היעד של המוצר או השירות.

מה מפחיד אותו? מה משמח אותו? מה גורם לו לחשוד? מה גורם לו לסמוך? מה גורם לו לקנות? מה גורם לו להפסיק לצרוך משהו? ואלה רק הקצה. רק שהקצה הזה עוזר לנו להבין עם מי אנחנו מדברים. ומהם הדברים שיגרמו לו לזנק מהספה ולצעוק "שאט אפ אנד טייק מיי מאני".

אחר כך, צריך לבחון קצת את העסק, את המוצר/שירות שלו ואת המתחרים. מה אפשר לטעון עליו? מה כבר טענו על מוצרים ושירותים דומים? מה מיוחד בשלנו? מה בעלי החברה לא יסכימו להגיד? מה חשוב להם כן להגיד?

שם בדיוק מתרחש הקסם. בהגדרה הזו של מה שהמותג אמור לסמל. מכאן מתחילה העבודה של כל מי שממתג. "להדביק" את הערכים, התחושות, הרגשות והאסוציאציות האלה למוצר או לשירות. לגרום ללקוח להרגיש אותם בכל פעם שהוא נחשף למותג או לאחד הסמלים שלו.

אז למה אני ממשיך לטעון שהלוגו הוא לא הדבר הכי חשוב למיתוג?

הלוגו, הסלוגן וצבעי המותג (כמו גם הג'ינגל שנתקע באוזן) הם רק כלים. כלים שמזכירים לאדם מה להרגיש כלפי המותג. שיזהה אותו בעין (או באוזן). לפעמים גם בטעם ובריח. רק שכל אלה לא חשובים, אם לא חיברנו את הרגש אליהם ולמותג לפני זה.

הריתוך שמאפשר את זה דורש לא פחות מגאונות. הרי הקהל ציני. ראה ושמע כבר הכל. ועכשיו, צריך לגרום לו להרגיש. וגם לא כלפי אדם, אלא כלפי מוצר או רחמנא ליצלן, כלפי שירות. וזה, דורש עבודה מאומצת ולאורך זמן. לחשוף את הקהל לתכנים שממחישים את הקשר בין המוצר למה שמותג בתוכו.

לדוגמה, תארו לעצמכם את ליאור אשכנזי מטייל עם ילדה שאוחזת בדובון בניו יורק. מספר לאשתו בטלפון איך ה"פספוסה" שלהם התווכחה עם מוכר כדי לרכוש את הדובי האחרון. ובעוד שהוא מדבר, הבת נותנת את הדובי להומלס כשברקע מוזיקה סוחטת דמעות. פלאפון, עד שיגמרו לך המילים. קאט.

זו פרסומת אמיתית לפלאפון. מהתקופה שבפרסומות היה קצת יותר מסלב תורן, צבעים תזזיתיים ומשפט סלנגי שמנסה לקרוץ לקהל אבל נשמע כמו הדוד המציק שמנסה להישמע מגניב. והפרסומת לפלאפון עם ליאור אשכנזי? הייתה רק אחת מכמה שחיברו את התחושה הנכונה לחברת פלאפון.

כשצופים במאסה של תוכן, לאורך זמן, שמשדרת את אותן תחושות, ערכים ואסוציאציות שבאמת מתחברות למוצר או לשירות… זה עושה את העבודה. ואז, הלוגו, הסלוגן והצבעים מתפקדים כתזכורת. התניה שגורמת לזיכרון הרגשי שלנו לקפוץ.

אז לא לעשות לוגו?

בטח שכן. הוא צריך להיות קשור, ברור ומתאים לחברה, לארגון או לעסק שלכם. רק שחשוב לא להיתקע עליו, כמו שעושים לא מעט. הוא רק "חלק מ…". צריך להיות טוב וזהו. או לפחות לא גרוע ולא קשור. וברגע שיש משהו כזה, להתקדם.

מקסימום משנים לוגו. זה יכול להיות סיבה לעוד יחסי ציבור או לפחות, לסטטוס ברשתות החברתיות. אף אחד לא יישבר כי שיניתם את הלוגו. אף אחד לא יפסיק לקנות מותג גדול כי שינה לוגו. ולהיפך, היח"צ שסביב השינוי, כנראה יגרום לעוד רכישות.

רק שחשוב לזכור שזה תהליך: מחקר, הבנה, גיבוש "רשימת המכולת" שאנחנו מכוונים לחבר למוצר, לשירות או לעסק שלנו, הכנת התוכן שימתג את המוצר שלנו ואז את התוצרים הגרפיים שיגרמו לקהל לזכור אותו. ואלה, רק ה"סיפתח" של תוכנית שיווק גדולה יותר.

רק שדי להיום. עוד במאמר הבא.